الگوی مفهومی گسترش نمانام دانشگاهی در آموزش عالی کشاورزی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار دانشکده مدیریت کشاورزی دانشگاه علوم کشاورزی و منابع طبیعی گرگان، گرگان

2 دانشجوی کارشناسی‌ارشد دانشگاه علوم کشاورزی و منابع طبیعی گرگان، ایران

3 مدرس دانشگاه علوم کشاورزی و منابع طبیعی گرگان

چکیده

این تحقیق با هدف تبیین کیفی الگویی مفهومی برای توسعه برند دانشگاهی در آموزش عالی کشاورزی صورت گرفت. مورد مطالعه دانشگاه علوم کشاورزی و منابع طبیعی گرگان بود. این تحقیق کیفی به روش پدیدارشناسی توصیفی انجام شد. گردآوری داده‌ها با استفاده از مصاحبه ژرفانگر نیمه‌ساختارمند صورت گرفت. جامعه آماری تحقیق شامل دانشجویان، اعضای هیات علمی، دانش‌آموختگان و کادر مدیریتی و اداری این دانشگاه بوده است. از طریق نمونه‌گیری هدفمند نظری، 20 نفر از بین جامعه مورد مطالعه انتخاب شد. فرآیند گردآوری اطلاعات تا سطح اشباع نظری و آستانه سودمندی اطلاعات قابل دسترس ادامه یافت. از تحلیل محتوای کیفی مضمونی برای پردازش اطلاعات گردآوری شده از طریق مصاحبه اقدام شد. روی‌همرفته یافته-های این تحقیق به شناسایی و تعریف ۱۱۶ نشانگر برای توسعه برند دانشگاهی منجر شد. این مجموعه نشانگر در چهار لایه مشتمل بر ۱۴ مولفه طبقه‌بندی شد. لایه اول یعنی تصویر برند دانشگاه (یا ارزش ویژه برند دانشگاه)؛ شش مولفه شامل؛ آگاهی برند (۵ نشانگر)، تداعی برند (۶ نشانگر)، برتری برند (۵ نشانگر)، پاسخ احساسی به برند (۶ نشانگر)، هویت‌سازی با برند (۶ نشانگر) و طنین برند در برگیرنده رسانش، وفاداری و پشتیبانی از برند (با ۹ نشانگر) شناسایی شده است. لایه دوم با عنوان تجربه دانشگاه دربرگیرنده سه طبقه یا مولفه شامل تجربه ارتباطی_ اجتماعی دانشگاهی (۸ نشانگر)، تجربه توسعه فردی_ شخصیتی دانشگاهی (۹ نشانگر) و تجربه احساسی (۳ نشانگر) است. لایه سوم یا درک از کیفیت دانشگاه؛ در برگیرنده سه مولفه کیفیت تحصیلی (۱۰ نشانگر)، کیفیت زندگی (۸ نشانگر)، کیفیت روابط انسانی و اجتماعی در دانشگاه یا اجتماع درون دانشگاه (۱۴ نشانگر) و اثرات و خروجی‌های دانشگاه یا حضور اجتماعی دانشگاهی (۱۴ نشانگر) را شامل می‌شود. لایه چهارم، یعنی درک از کیفیت جامعه میزبان دانشگاه (برند مکانی دانشگاه) با ۱۰ نشانگر توصیف شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Conceptual Modeling of Academic Brand Development in the Higher Agriculture Education: a qualitative case study

نویسندگان [English]

  • m.sh sharifsharifzadeh 1
  • Gholamhossein Abdollahzadeh 1
  • Loghman Abbasi 2
  • Mahnoosh Sharifi 3
1 Associate professor, Gorgan University of Agricultural Sciences and Natural Resources
2 M. Sc. Student in Rural Development, Gorgan University of Agricultural Sciences and Natural Resources
3 Instructer, Gorgan University of Agricultural Sciences and Natural Resources
چکیده [English]

This research was conducted with the aim of qualitative explanation of a conceptual model for academic brand development in higher agriculture education, case of Gorgan University of Agricultural Sciences and Natural Resources. This qualitative research was done by the descriptive phenomenological method. Data collection was conducted using semi-structured deep interview. Through theoretical sampling, 20 respondents were selected from the university community. The qualitative thematic content analysis was carried out to analyze the data. The findings of this research resulted in identifying and defining 116 indicators . The four-layer indicator set consists of 14 components. The first layer is the brand image of the university (brand equity); six components include brand awareness (5 indicators), brand association (6 indicators), brand superiority (5 indicators), brand emotional response or brand effect (6 indicators), brand identification (6 indicators), and brand resonance, including brand communication, loyalty, and support (with 9 indicators). The second layer, entitled University Experience, consists of three categories or components including relational-social Experience (8 indicators), personal development experience (9 indicators), and emotional experience (3 indicators). The third layer, or perceived service quality of the university, includes three components of educational quality (10 indicators), quality of life (8 indicators), and the quality of human and social relationships in the university or academic community (14 indicators) and the effects and outcomes of the university or the social presence of the university (14 indicators). The fourth layer, the perception of the quality of the host community of the university (place brand), is described with 10 indicators.

کلیدواژه‌ها [English]

  • University brand image
  • Higher agricultural education
  • Entrepreneurial University
  • conceptual modeling

حسینی، م. ح.؛ فرهادی نهاد، ر. (1392). بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد ارزش ویژه برند در آموزش عالی (مورد مطالعه دانشگاه پیام نور). مدیریت فردا، 12 (35): 80-66.

خداداد حسینی، س. ح.؛ کریمیان، م.؛ مشبکی، ا. (1394). بررسی تأثیر محرک‌های ارزش ویژه برند بر طنین برند دانشگاه (مورد مطالعه: دانشگاه‌های امیرکبیر، تربیت مدرس، تهران و شریف). فصل‌نامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 5 (1): 182-169.

سلطان حسینی، م.، نصر اصفهانی، د.، جوانی، و سلیمی، م. (1389). تعیین سهم نسبی وفاداری به برند از تداعی برند بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران، مجله مدیریت ورزشی، 3 (9): 107-78.

شریف زاده، ا. (1393). پیامدهای رفتاری برنامه درسی پنهان در آموزش عالی کشاورزی. پژوهش مدیریت آموزش کشاورزی؛6 (29):33-48.

شریف زاده، م. ش.، عبدالله زاده، غ.، اژدرپور، ع.، شریفی، م. (۱۳۹۵). پدیدارشناسی برداشت روستاییان از تعلق مکانی در شهرستان زابل. توسعه محلی (روستائی-شهری) دوره 8، شماره 1 - شماره پیاپی 14، ۱۱۳-۱۳۸.

شریف زاده، م. ش.، عبدالله زاده، غ.، اژدرپور، ع.، شریفی، م. (1396). جایگاه سرمایۀ اجتماعی در ارتقای تعلق مکانی (مورد مطالعه: مناطق روستایی شهرستان زابل). مدیریت سرمایه اجتماعی؛۴ (۳): ۴۰۳-۳۷۵.

صفویه، ج. (1392). بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژی‌های برندسازی دانشگاه‌های آموزش الکترونیکی (مطالعه موردی مؤسسه آموزش عالی مهر البرز)، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه آموزش عالی مهر البرز.

محرابی، س.؛ زمانی، ب. ب. ع.؛ رشید، س. ب.. (1395). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر برندسازی آموزش مجازی دانشگاه اصفهان. فصل‌نامه فنآوری اطلاعات و ارتباطات در علوم تربیتی، 6 (3):66-41.

مصطفی زاده، م. و صادقی، م. ر. (1393). طراحی مدل توسعه سرمایه اجتماعی در دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالی. مدیریت سرمایه اجتماعی؛۱ (۲): ۱۶۱-۱۸۲.

منوریان، ع.؛ صفویه، ج.؛ آقاخانی، ن.؛ رضایی نور، ج. (1396). بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژی‌های برندسازی دانشگاه‌های مبتنی بر آموزش الکترونیکی. فناوری آموزش، 11 (3): 236-221.

Ali-Choudhury, R., Bennett, R., and Savani, S. (2009). University marketing directors’ views on the components of a university brand. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 6 (1): 11-33.

Arpan, L. M., Raney, A. A., and Zivnuska, S. (2003). A cognitive approach to understanding university image. Corporate Communications: An International Journal, 8 (2), 97-113.

Bagozzi, R. P., Gopinath, M., and Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 37 (2): 184-206.

Brewer, A., and Zhao, J. (2010). The impact of a pathway college on reputation and brand awareness for its affiliated university in Sydney. International Journal of Educational Management, 24 (1): 34-47.

Buil, I., Martinez, E., and de Chernatony, L. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, 30 (1): 62-74.

Bulotaite, N. (2003). University heritage—an institutional tool for branding and marketing. Higher Education in Europe, 28 (4): 449-454.

Casidy, R., and Wymer, W. (2016). Linking prestige perception with consumption experience, loyalty, and WOM. Marketing Intelligence & Planning, 34 (4): 540-558.

Chapleo, C. (2010). What defines “successful” university brands? International Journal of Public Sector Management, 23 (2): 169-183.

Chaudhuri, A., and Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand Performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65 (2): 81-93.

Creswell, J. W. and Clark, V. L. P. (2007). Designing and Conducting Mixed Methods Research. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Creswell, J. W. and Miller, D. L. (2000). Determining validity in qualitative inquiry. Theory into Practice, 39 (3): 124-131.

Duarte, P. O., Alves, H. B., and Raposo, M. B. (2010). Understanding university image: a structural equation model approach. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 7 (1): 21-36.

Duesterhaus, A., and Duesterhaus, M. (2014). Attributes of successful university brands in the USA. Journal of brand strategy, 3 (2): 169-183.

Faircloth, J. B., Capella, L. M., and Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9 (3): 61-75.

Festinger, L. (1962). A theory of cognitive dissonance (Vol. 2). Stanford university press.

Gordon, B. S. (2010). The Impact of Brand Equity Drivers on Consumer Based Brand Resonance In Multiple Product Settings. (Unpublished thesis). The Florida State University, USA.

Gutman, J., and Miaoulis, G. (2003). Communicating a quality position in service delivery: an application in higher education. Managing Service Quality: An International Journal, 13 (2): 105-111.

Hausknecht, D. R., Sweeney, J. C., Soutar, G. N., and Johnson, L. W. (1998). After I had made the Decision, toward a scale to measure cognitive dissonance. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, 11: 119–127.

Healy, M., and Perry, C. (2000). Comprehensive criteria to judge validity and reliability of qualitative research within the realism paradigm. Qualitative Market Research, 3 (3): 118- 126.

Hemsley-Brown, J., and Oplatka, I. (2006). Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing. International Journal of public sector management, 19 (4): 316-338.

Homburg, C., Wieseke, J., and Hoyer, W. D. (2009). Social identity and the service–profit chain. Journal of Marketing, 73 (2):38-54.

Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.

Kazoleas, D., Kim, Y., and Anne Moffitt, M. (2001). Institutional image: a case study. Corporate Communications: an International Journal, 6 (4), 205-216.

Lamboy, J. V. (2011). Implications of branding initiatives in higher education among trademarked institutions in California. Doctoral Dissertations. 8. https://repository. usfca. edu/diss/8

Landrum, R. E., Turrisi, R., and Harless, C. (1999). University image: the benefits of assessment and modeling. Journal of Marketing for Higher Education, 9 (1): 53-68.

Marrs, M. K., Gajos, R., and Pinar, M. (2011). Utilizing brand audit to develop University brand: a case study. In ASBBS Annual Conference: Las Vegas 18 (1), 964- 975.

Mourad, M., Ennew, C., and Kortam, W. (2011). Brand equity in higher education. Marketing Intelligence & Planning, 29 (4), 403-420.

Ong, H. C., Yau, S. E., and Looi, J. Y. Y. A. (2016). Bayesian Network Approach to Study Undergraduates’ Brand Consciousness. International Conference on Multimedia Systems and Signal Processing (ICMSSP), 3-5 Sept. 2016, Taipei, Taiwan. DOI: 10.1109/ICMSSP. 2016.020

Palacio, A., Díaz Meneses, G., and Pérez Pérez, P. J. (2002). The configuration of the university image and its relationship with the satisfaction of students. Journal of Educational administration, 40 (5), 486-505.

Palmer, A., Koenig-Lewis, N., and Asaad, Y. (2016). Brand identification in higher education: A conditional process analysis. Journal of Business Research, 69 (8), 3033-3040.

Rosenthal, G. (2003). "A name by any other name: Responding to the increasing role of marketing in higher education". Dissertations available from Pro Quest. AAI3092046. http://repository. upenn. edu/dissertations/AAI3092046.

Roy, R., and Naidoo, V. (2016). Research or Applied Universities? An Exploratory Qualitative Study of Prospective Student’s Selection of Universities with Different Brand Identities. In International Marketing of Higher Education (pp. 83-98). Palgrave Macmillan US.

Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of marketing management, 15 (1-3), 53-67.

Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., and Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29 (4), 406-418.

Tashakkori, A. and Teddlie, C. (1998). Mixed Methodology: Combining Qualitative and Quantitative Approaches, Thousand Oaks, CA: Sage.

Thuy, P. N. (2016). Customer participation to co-create value in human transformative services: a study of higher education and health care services. Service Business, 10 (3), 603-628.

Thuy, V. T. N., and Thao, H. D. P. (2017). Impact of students’ experiences on brand image perception: the case of Vietnamese higher education. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 14 (2): 217-251